品牌时代
20 世纪 70 年代初，瑞士钟表业遭遇了灾难。如今人们称之为“石英危机”，但实际上，它是三场彼此独立、却几乎同时发生的灾难叠加而成。
第一场是来自日本的竞争。整个 1960 年代，瑞士人一直在后视镜里盯着日本人，而后者的进步速度快得惊人。即便如此，1968 年日本人在日内瓦天文台机械表测试中包揽所有最高名次时，瑞士人还是吃了一惊。
瑞士人知道将要发生什么。多年来，日本人一直能制造更便宜的手表。现在，他们也能制造更好的了。
更糟的是，瑞士手表马上就要变得贵得多。自 1945 年以来一直固定世界大多数货币汇率的布雷顿森林体系，将瑞士法郎人为压低在 0.228 美元的水平。1973 年布雷顿森林体系崩溃后，法郎汇率迅速上升。到 1978 年，它升至 0.625 美元，这意味着美国人购买瑞士手表的价格变成了原来的 2.7 倍。[1]
即使没有石英机芯，外国竞争加上保护性汇率的丧失，也足以重创瑞士钟表业。但石英机芯给出了最后一击。如今，他们一直试图赢下的整场游戏都变得无关紧要了。曾经昂贵的东西——知道准确时间——如今成了一种商品。
从 20 世纪 70 年代初到 80 年代初，瑞士手表的销量下降了将近三分之二。大多数瑞士制表商破产或濒临破产，并被出售。但并非全部如此。少数几家作为独立公司存活了下来。而它们存活下来的方式，是把自己从精密仪器制造商转变成奢侈品牌。
在这个过程中，机械表的性质也被彻底改变了。最昂贵的手表一直都很贵，但它们为什么贵，以及买家为此得到了什么，已经完全不同。1960 年，昂贵手表之所以昂贵，是因为它们的制造成本确实高，而买家得到的回报，是在那样的尺寸下所能制造出的最精准计时设备。如今它们之所以昂贵，是因为品牌在广告上花了很多钱，并用各种手段限制供应，而买家得到的回报，则是一个昂贵的身份象征。
不过，这结果证明是一门赚钱的生意。瑞士钟表业如今靠卖品牌赚到的钱，可能比它们如果继续卖工程技术赚得还多。事实上，当你看瑞士手表销售额的收入曲线时，它讲述的是一个与销量曲线不同的故事。收入数字并没有断崖式下跌，而只是平缓了一段时间，然后在 20 世纪 80 年代末，随着幸存的制表商接受自己的新命运，像火箭一样腾飞。
制表商花了大约 20 年才弄明白这场新游戏的规则。而观察他们如何做到这一点很有意思，因为他们转型之彻底，使其成为我们这个时代最强大力量之一——品牌——的完美案例研究。
当产品之间实质性的差异消失后，剩下的就是品牌。但让产品之间的实质差异消失，恰恰是技术天然倾向去做的事。所以，瑞士钟表业发生的事并不只是一个有趣的离群案例。它非常典型地属于我们这个时代的故事。
积家（Jaeger-LeCoultre）官网上说，他们当前的一个系列“灵感来自制表黄金时代的经典设计”。他们这么说，其实是在含蓄地表达一件当代制表人都知道、却很少如此接近直说的事：无论我们现在所处的时代叫什么，它都不是黄金时代。
黄金时代是从 1945 年到 1970 年——从钟表业走出战争混乱、瑞士占据顶峰开始，到 60 年代末开始袭来的三重灾难为止。在黄金时代，制表商最追求的有两件事：纤薄和精准。事实上，这可以说正是制表业的核心权衡。手表是你随身携带、用来看时间的东西。所以，改进它有两种根本方式：让它更便于携带，以及让它更擅长报时。
显然，精准很有价值，但在黄金时代，纤薄如果说有什么不同的话，那就是更有价值。即使在怀表时代，最优秀的制表师也会尽可能把表做得更薄。廉价而厚重的怀表会被讥讽为“萝卜”。但当第一次世界大战期间男表转移到手腕上之后，纤薄就变得更加迫切。而且由于纤薄比精准更难实现，正是这种品质往往区分了黄金时代更昂贵的手表。
还有一件事，在某些时代制表商也会追求：不仅仅用通常方式报时，而是提供更多信息。比如告诉你月相，或者用声音报时。业内对这些功能的术语是“复杂功能”（complications）。它们在 19 世纪很流行，现在又重新流行起来，但除了一个实用型复杂功能（显示日期）之外，在黄金时代它们只是边角戏。在黄金时代，就像所有黄金时代一样，顶级制表商专注于核心权衡。而且，正如所有黄金时代一样，他们做得极其优美。黄金时代最好的手表拥有一种静谧的完美，此后从未被超越。出于我接下来要解释的原因，可能也永远不会被超越。
黄金时代最负盛名的三个品牌，是所谓的“圣三一”：百达翡丽（Patek Philippe）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）和爱彼（Audemars Piguet）。它们的声望大多名副其实；那是靠卓越的工艺赢来的。到 1960 年代，它们是靠两条腿站立的：声望和性能。而它们在接下来的二十年里学到的是，它们必须把全部重量压在第一条腿上，因为在制表商历来努力追求的两件事上，它们都再也赢不了了。石英机芯不仅比任何机械机芯都更精准，而且也更薄。
至少“圣三一”还有另一条腿可站。其他大多数知名瑞士制表商卖的只有性能。那些公司没有一家完整地存活下来。
欧米茄展示了什么是不该做的。欧米茄是瑞士制表商里的技术宅。他们制造了精准得惊人的手表，但对于“奢侈品牌”这个概念，他们充其量也是矛盾的。当日本人在制造精准机芯方面追上瑞士人时，欧米茄用欧米茄式的方法回应：做出更精准的机芯。他们在 1968 年推出了一款新机芯，振频提高了 45%。理论上这应该让它更精准，但新机芯脆弱得惊人，反而毁掉了他们可靠性的声誉。他们甚至试图做出更好的石英机芯，但那条路的尽头只有一场向下竞赛。到 1981 年，他们已经资不抵债，并被债权人接管。
百达翡丽则采取了相反的做法。当欧米茄在重新设计机芯时，百达翡丽在重新设计表壳。更准确地说，是开始设计表壳，因为在那之前他们并没有这么做。
这大概是提一下当年瑞士钟表业有多奇特的时候了。那是一种今天很难想象的资本主义形式，而且即使在当时，也只有在像瑞士这样的国家里才能运转——一个由监管锁定位置的小型专业化公司网络。我们为了方便一直称之为“制表商”的那些公司，其实只是这个网络面向消费者的一层边缘。“圣三一”并不设计自己的表壳，甚至大多数时候连自己的机芯也不设计。
1968 年（又是那一年），百达翡丽推出了一款新表，改变了表壳设计的重心。这一次，他们把自己的设计拿给表壳制造商，说：“你们要给我们做这个。”结果是一款引人注目的新型号，名为 Golden Ellipse。有点令人困惑的是，它其实并不是椭圆形。这个新表壳更像 UI 设计师所说的圆角矩形：一个四角圆润的矩形。这个新系列相当成功。但它的意义不止于此：它成了未来的模板。[2]
仅仅设计一个有辨识度的表壳，怎么会这么重要？因为这让整只手表都变成了品牌表达。
从那些想靠自己佩戴的手表品牌来给人留下印象的人来看，黄金时代最佳手表的问题在于：没人看得出你戴的是什么牌子。在离你几英寸之外之前，所有顶级制表商的手表看起来都一样。这就是极简主义的特点：答案往往只有一个。再加上黄金时代的手表按今天的标准来看都很小。制表商花了几个世纪努力把它们做得更小，到 1960 年时，他们已经非常擅长这件事了。所以，区分一个顶级品牌和另一个顶级品牌的唯一东西，就是表盘上印的名字，而表盘又那么小，这些名字也就极其微小。“圣三一”黄金时代手表上的制造商名称，高度只有半毫米到四分之三毫米之间。所以，通过接管表壳，百达翡丽把品牌的面积从 8 平方毫米扩大到了 800 平方毫米。
为什么在低语了一个世纪之后，他们突然决定让自己的品牌大声喊出来？因为他们知道自己不可能在性能上击败日本人。从现在起，他们必须更多依赖品牌。
这么做是有代价的，我们甚至能在这个早期“表壳即品牌”的例子中看到。Golden Ellipse 并不难看。在 1970 年代，当设计师把一切都变成圆角矩形时，它们看起来一定更酷。但 Golden Ellipse 并不是表壳设计上的一次进化性前进。手表并没有都变成圆角矩形。制表商早就发现了那种会在旋转中描绘圆形的物体，其表壳的最佳形状。
他们也早就发现了表冠——手表侧面那个用来上弦的小旋钮——的最佳形状。但为了强调 Ellipse 独特的轮廓，百达翡丽把表冠做得太小，结果就是它们上弦难得让人分心。[3]
所以，即使在这个早期例子里，我们也看到了品牌与设计关系中的一个重要点。品牌化不仅仅与好设计正交，而是与之对立。品牌化按定义必须有辨识度。但好设计，就像数学或科学一样，追求正确答案，而正确答案往往会收敛。
品牌是离心的；设计是向心的。
当然，这里也有一些回旋空间。设计不像数学那样有定义得极其清晰的正确答案，尤其是面向人类受众的设计。所以，如果你的动机诚实，做一些有辨识度的东西并不一定就是坏设计。但你无法逃避品牌与设计之间的根本冲突，就像你无法逃避重力一样。
事实上，品牌与设计之间的冲突如此根本，以至于它远远超出了我们称为“设计”的东西。我们甚至能在宗教中看到它。如果你想让某种宗教的信徒拥有把他们与其他人区分开的习俗，你就不能让他们做方便或合理的事，否则别人也会这么做。如果你想把你的信徒区分出来，你就必须让他们做不方便且不合理的事。
如果你想让你的设计与众不同，也是一样。你如果选择好的方案，别人也会选择它们。
品牌与好设计只有两种结合方式。第一种，是在可能性空间极其巨大的情况下，比如绘画。达·芬奇可以一边画到自己所能达到的最好，一边又画出明显属于他自己的风格。如果像贝利尼和达·芬奇那样优秀的画家有一百万个，这就会更难做到；但由于实际上更像只有十个左右，他们彼此之间并不会太多碰撞。[4]
另一种品牌与好设计可以结合的情况，是可能性空间还相对未被探索的时候。如果你是第一个到达某片新领域的人，你既可以找到正确答案，也可以把它据为己有。至少一开始是这样；如果你真的找到了正确答案，其他人的设计最终必然会向你收敛，而你的品牌优势也会随着时间流逝而被侵蚀。
由于手表设计的空间既不是未被探索的，也不是极其巨大的，所以品牌化只能以牺牲好设计为代价。事实上，如果你想用一句话来描述当前的制表时代，这句话就相当贴切。
百达翡丽并不确定，制造那些一眼可见品牌的手表是否会奏效。在当时，这甚至不是他们唯一的策略。他们是在摸索前进。但至少以收入衡量，这确实是奏效的策略。
要让它奏效，顾客也必须配合他们。百达翡丽知道，并不是所有顾客买他们的手表都是为了它们提供的性能——精准和纤薄。他们知道，至少有一些顾客买它们，是因为它们很贵。但到底有多少人是这样，以及他们能被推动到什么程度，并不清楚。
为了鼓励他们，百达翡丽做了一件“圣三一”此前都很少做的事：品牌广告。而他们谈论的，是自己的手表有多贵。1968 年的一则百达翡丽广告解释了，为什么你“明智地投资大约半个月收入”去买一只 Ellipse 是值得的。广告接着说：“和每一只百达翡丽一样，这款纤薄型号完全由手工完成。由于百达翡丽是制造成本最高的手表，产量被严格限制：每天只有 43 只手表签发，交付给世界各地知名珠宝商。”[5]
你能看出这是一则早期广告，因为它还提到了纤薄。但完全没有提到精准。显然，百达翡丽觉得那场仗已经输了。
下一步是爱彼走出的。1970 年，他们委托著名设计师 Gérald Genta 为自己设计一款标志性手表，而且大胆地采用钢材。结果就是 1972 年推出的 Royal Oak。而爱彼的广告（因为他们现在也开始做品牌广告了）更戏剧化地强调了它的高昂价格。“推出钢材，卖出黄金的价格，”其中一则这样开头。“你眼前的是世界上最昂贵的不锈钢手表——爱彼‘皇家橡树’。让它比黄金更珍贵的，是一种正在消失的大师级制表师群体为打造它所投入的时间。”在广告底部，他们把传统说法倒了过来，把自己的手表描述为“售价从 35,000 美元往下”。
Royal Oak 也是品牌表面积上的一次前进。Golden Ellipse 把表面变成了品牌表达，但它使用的是普通表带和表链。而在 Royal Oak 上，表面与金属表链融为一体，设计一路延伸，环绕整个手腕。当它说“你眼前的是世界上最昂贵的不锈钢手表”时，它是用每一平方毫米的表面在说这句话。
顾客会买这种新路数吗？最初的结果算是中度鼓舞人心。“圣三一”的销量没有腾飞，但也没有跌到零。至少有一些人在回应这个新信息。也许如果他们继续做下去，这个人数会增长。
于是他们继续做了。受到 Royal Oak 成功的鼓舞，百达翡丽在 1974 年委托 Gérald Genta 为他们设计一款类似的手表。Royal Oak 的设计灵感来自船舷窗，所以这款新表的设计灵感将来自……船舷窗。它被命名为 Nautilus，并于 1976 年在巴塞尔钟表展上发布。
在 Nautilus 身上，我们真正看到了品牌与设计的不相容。它非常大。黄金时代巅峰时期最昂贵的男表，直径通常是 32 或 33 毫米。Nautilus 则是 42 毫米。而且除了巨大之外，它在表面两侧还有多余的凸起，像一对耳朵。但你隔着整个房间都能认出它。
在百达翡丽如今生产的所有手表中，Nautilus 是最受追捧的。它与当代买家的需求完美对齐——基本上，就是尽可能响亮地表达品牌。但在 1976 年，它超前于时代了。1976 年时，它还是有点太过了。
最终真正扭转百达翡丽命运的，是另一款标志性设计：钉纹 Calatrava。所谓钉纹 Calatrava，是因为它们装饰着细小的金字塔形凸点。这就足以让它们看起来很有辨识度。但除了这些钉纹之外，它们本质上仍然是黄金时代的正装表。
钉纹 Calatrava 显然是百达翡丽广告公司负责人 René Bittel 的主意。这并不是一个新设计。多年来，许多制表商都曾用钉纹装饰表壳，而百达翡丽自 1968 年起就有一款带钉纹的型号。但在 1984 年，Bittel 对百达翡丽总裁 Philippe Stern 说的，大意是：把这个做成你的标准设计，我会做一场广告宣传，让人们在脑海里把它与你的品牌联系起来。[6]
它的效果惊人地好。由此产生的手表，3919，被称为“银行家之表”，因为它在 80 和 90 年代的纽约投资银行家中极其流行。到这时为止，百达翡丽还在两头下注，也生产石英表，并且在广告里带着防御姿态地辩称，装在华丽表壳里的石英表，制作起来几乎和机械表一样费工。但投行人士买的是完整的机械叙事。他们甚至不需要自动上链机械表；3919 是手动上链的。那就这样吧。百达翡丽不再谈论石英机芯。而他们自 70 年代初以来一直持平的销售额，到 1987 年已经明显进入上升轨道，并持续至今。
很难确定关键成分到底是 Bittel 的广告技巧，还是一个愿意接受的受众，但作为一个认识这些投资银行家的人，我更倾向于后者。这些人正是“雅皮士”（yuppy）这个词所描述的对象。高消费生活是他们最著名的特征之一。如果有人会采用一种新的炫富方式，那就是他们。反过来说，如果 Bittel 在十年前传递同样的信息，可能根本没人会听。
不管原因是什么，20 世纪 80 年代后半段确实发生了什么，因为所有数字都是从那时开始重新上升的。直到大约 1985 年，机械表会怎样仍不明朗。到 1990 年，就已经明朗了。到 1990 年，把昂贵、高度品牌化、显眼的机械表当作身份象征佩戴的习惯，已经牢固建立起来。[7]
过时技术通常不会被采纳为炫富方式。为什么机械表会这样？因为腕表恰好是最完美的载体。还有什么地方比你的手腕更适合呢？人人都能看见。更关键的是，还有什么东西比它更适合做这件事？你可以戴钻戒或金链子，但对投资银行家来说，那些东西会显得有点社会观感不佳。他们也许是野蛮人，但不是黑手党。而金表则再正当不过了。公司董事长戴的还是 20 年前他妻子送给他的那只，那时候石英表甚至还不存在。如果不断增强的炫富压力会在某个地方冒出来，那就是这里。[8]
至少对男性来说是这样。女性从来没有真正接受佩戴机械表这个想法。大多数富有女性都乐于戴一只搭载石英机芯的卡地亚 Tank。为什么会有这种差异？部分原因和蒸汽机买家大多是男性的原因一样。但主要原因是，如今昂贵机械表实际上成了男性的珠宝，而女性不需要“事实上的珠宝”，因为她们可以戴真正的珠宝。
不过，机械表“足够”精准这一点至关重要。一只新的 3919 每天误差不会超过 5 秒。这远远不如石英表。即使最便宜的大众市场石英表，每天也能精准到半秒，而最好的则是一年误差 3 秒。但在实际中，你并不需要那种精度。如果机械表每天只能精准到一分钟，它们就不可能完成从报时工具到财富展示工具的跃迁。戴一只总是时间不对的表，会显得太明显地不奢侈了。但每天 5 秒已经足够接近。[9]
这是关于品牌与质量关系的一个重要点。当一种产品转向主要因品牌而被购买时，质量并不会停止重要。但它重要的方式变了。它变成了一个门槛。它不再需要好到足以卖出产品；卖出产品的是品牌；但它确实必须足够好，以维持品牌的声誉。品牌不能破坏自己的人设。
对制表商来说，雅皮士恰好及时出现并拯救了他们，这很幸运。或者也未必那么幸运。因为雅皮士所代表的市场演化此后愈演愈烈，而制表商也被迫一路被拖着走。如果他们不为香港和迪拜的买家制造巨大、闪亮、浮夸的手表，别人就会这么做。所以他们现在发现自己只能这么做。最初只是品牌与设计冲突的一些相对微妙的例子，如今已经变成了一场针对设计的全面战争。
机械制表的当代时代还没有一个名字。但如果我们需要一个，那显然应该叫：品牌时代。黄金时代从 1945 年持续到 1970 年，接着是 1970 到 1985 年的石英危机。自 1985 年以来，我们一直处于品牌时代。
这不会是唯一一个品牌时代。事实上，它甚至不是第一个；自 20 世纪 30 年代巴尔经典体系建立以来，纯艺术就已经进入了它自己的品牌时代。而且既然我们很可能还会看到更多这种事情，那么花点时间看看品牌时代是什么样子，是值得的。
与黄金时代相比，现在有什么不同？回答这个问题最好的方式，也许是想象一下：如果我们用时光机把黄金时代的某个人带到这里，他会注意到什么。
如果他走过一条高档购物街，首先会注意到的是，黄金时代所有著名制表商似乎都比以往任何时候过得更好。它们不仅都还在，而且大多数现在都有自己的精品店，而不再像当年那样依赖珠宝商销售产品。
事实上，这是一种幻觉。只有三家制表商在 70 和 80 年代的黑暗岁月中作为独立公司存活下来：百达翡丽、爱彼和劳力士。其余所有品牌都归属于六家控股公司。随着机械表将作为男性奢侈配饰获得第二次生命这一点变得清晰，这些控股公司又把它们重新吹胀起来。它们如今不再像是彼此独立的公司，而更像是被卷入美国三大汽车制造商旗下的那些品牌：它们是母公司用来瞄准不同市场细分的工具。所以，例如浪琴如今不再与欧米茄竞争，因为同时拥有它们的公司已经把浪琴分配到了更低一级的市场。[10]
江诗丹顿精品店看起来为什么和 IWC、积家，乃至万宝龙和卡地亚精品店如此相似，是有原因的。它们都属于同一家公司。顺便说一句，服装品牌也是类似的。当你走过一个城市最昂贵的购物区时，看起来像是许多不同品牌的店铺，实际上往往归少数几家大型集团所有。这也是这些街区看起来如此乏味的原因之一；就像由单一开发商建造的郊区一样，它们有一种不自然的缺乏多样性。
当我们的时间旅行者朝这些店铺橱窗里看时，他首先会注意到的是，所有手表都很大。这会让他吃惊，因为在黄金时代，乃至此前所有世纪里，大就意味着便宜。一只昂贵的黄金时代男表，可能直径 33 毫米、厚 8 毫米。而今天一只昂贵的手表，更可能是直径 42 毫米、厚 10 毫米——体积超过两倍。我们的访客透过那些显然非常高档的店铺橱窗，看到的却像是一堆廉价手表，这会让他震惊。[11]
我们知道这是怎么发生的。当手表从报时转向“报品牌”时，它们为了更擅长这件事而变大了。而且不只是尺寸，连形状也是如此。这也是我们的时间旅行者会注意到的另一件事：随着品牌的离心倾向展开，出现了种类惊人的奇怪表壳形状和笨拙突起。他会疑惑，那些沛纳海表冠上的巨大护桥到底是怎么回事？人们拿这些表做什么，才会让表冠需要如此保护？而且为什么一个表冠护桥上还会刻着“这是注册商标”这样的信息？对我们来说，这里发生了什么很明显，但想象一下，对于一个来自黄金时代、那个形式追随功能的时代的人来说，这会有多么令人困惑。[12]
当他对这堆奇怪而笨重的手表感到困惑时，他还会注意到一个进一步的模式。他会意识到，其中有出奇多的手表，看起来像某个他早已熟悉的笨重大表品牌。
到目前为止我还没谈劳力士，因为劳力士并不需要做太多调整来适应新时代。在黄金时代，它就已经有一只脚踏进品牌时代了。在早期历史中，他们投入了很多精力让自己的手表变得更好，但他们“在 1950 年代末停止参加日内瓦和纳沙泰尔的竞赛”，并且从大约 1960 年开始“基本放弃了机械制表研究”。[13] 原因不是他们变懒了，而是他们发现，通过把手表营销为身份象征，他们能让销量增长得更快。所以这成了他们在 1960 年代的重点，而当十年后石英危机来袭时，他们的顾客已经被自我筛选成那种并不太在乎表里装了什么的人，只要它看起来明显是劳力士就行。
而在这一点上，他们远远领先于其他制表商。早在 1940 年代，他们就已经拥有了我们看到百达翡丽和爱彼在 1970 和 80 年代苦苦试图创造的东西：一种能立刻宣告制造商品牌的表壳。劳力士的外观似乎是自然演化出来的，但一旦形成，他们就意识到了它的重要性。事实上，他们甚至把它当作手表特性之一来宣传。1960 年代的一则劳力士广告写道：“你可以从会议桌的另一端认出它那经典的形状——由整块实心黄金雕刻而成。”
事实上，劳力士在两个维度上都领先于时代：他们的表壳不仅容易辨认，而且至少按黄金时代标准来看，也很大。不过，这并不是巧妙营销的结果，而是创始人 Hans Wilsdorf 对制造防水手表的执念所带来的副产品。
正如其名字所暗示的那样，这正是劳力士 Oyster 的存在理由。像 Oyster 这样的手表被设计得很坚固，就像吉普车一样。在黄金时代，手表设计有两个极端。一端是工具表，厚重、坚固，通常由钢制成。另一端是正装表，纤薄、优雅，通常由黄金制成。但劳力士模糊了两者之间的界线。当他们制造厚重坚固的手表时，他们不仅用钢，也用黄金。结果就是一种“豪华吉普”。如果这个词组没有立刻让你想到什么，那就停下来想一想，因为这正是如今所有人都在开的东西。SUV 就是豪华吉普。手表发生的事，和汽车发生的事是一样的。事实上，如果我们的时间旅行者转过身，看见一辆保时捷 Cayenne 驶过，并意识到它是什么——一辆巨大的、伪越野的车辆，意在让人联想到保时捷 911——那他受到的震撼，可能比刚才看那些手表时还要大。[14]
如果这位时间旅行者走进一家百达翡丽精品店，真的试图买一只 Nautilus，他会遭遇最大的震撼。他们不会卖给他。因为在百达翡丽，他会遇到品牌时代最极端的现象：人为稀缺。你不能直接买一只 Nautilus。你必须先花多年时间，通过购买多个层级的其他型号来证明你的忠诚，然后再花多年时间排队等候。[15]
显然，这种策略能卖出更多手表。但它也通过让手表不流入二级市场来支撑零售价。一个利用人为稀缺来推动销售的公司，不能让太多稀缺型号流入二级市场，否则它们就不再稀缺了。理想状态是手表版的碳封存：买了手表的人一直留着，直到去世。
为了把市场推向这个理想状态，百达翡丽从交易两端同时施压。他们通过让通往稀缺型号的路径在时间和金钱上都极其昂贵——如此不方便、如此不合理——来筛掉倒卖者，只有真正的粉丝才会忍受。低层级手表在二级市场上的售价低于零售价，因为百达翡丽并没有限制它们的供应，所以一个潜在倒卖者应该得先花上数年做亏钱的购买，之后才有机会拿到一件能让他盈利转卖的东西。不过，显然还是有人能绕过这个系统，所以百达翡丽的反制措施并不止于此。他们会严密监控二级销售，看看是谁在卖他们的表。拍卖清单通常包含序列号，所以这些很容易追踪；但如果有必要，他们甚至会在二级市场回购自己的手表，以获取序列号并追查泄漏源。他们一年会买回数百只。而当他们抓到有人在卖他们不希望其出售的手表时，他们不只是切断那个顾客。如果某个零售商的顾客造成了太多这样的泄漏，他们会切断整个零售商的供货。这自然会让零售商非常积极地帮助他们监管买家。
当然，总会有一些手表流入二级市场。即使最忠诚的顾客，也会以某个速度去世。事实上，对百达翡丽来说，二级市场继续存在至关重要，因为这是他们面对的最重要问题之一——顶级型号供应应以多快速度增加——最有价值的信息来源之一。它们的稀缺性有助于推动其他所有型号的购买，所以那些确实流入二级市场的顶级型号，售价应始终高于零售价。我确信百达翡丽在增加供应时会留出很大的安全边际，因为如果这些手表在二级市场上的价格接近零售价，那你就接近价格崩盘了——而由于人们现在把这些手表当作投资来买，这会产生与资产泡沫破裂同样灾难性的连锁效应。它不只是像资产泡沫破裂。它就是资产泡沫破裂。这就是一家顶级制表商如今所处的生意：小心翼翼地管理一个持续存在的资产泡沫。[16]
这是我所谓“遮秃效应”的一个例子：一连串单独看都很小的变化，会把你从“有点不对劲”带到“离谱得可怕”。我确信百达翡丽不是一次性设计出整套方案的；我确信它是逐渐演化出来的。但看看我们最终到了一个多么奇怪的地方。在黄金时代，买百达翡丽的方式是去珠宝商那里，给他们钱。现在，百达翡丽在监管买家，以维持一个资产泡沫。
对我来说，品牌时代最醒目的地方，是它纯粹的怪异。那些看起来像独立公司、甚至有自己零售店的僵尸手表品牌，实际上却都归少数几家控股公司所有。那些巨大而形状笨拙的手表，逆转了 500 年来把手表做得更小的进步。那种商业模式，竟要求一家公司在二级市场回购自己的手表，以抓出不守规矩的顾客。“不守规矩的顾客”这个概念本身就很怪。一切都如此奇怪。而它之所以奇怪，是因为已经没有功能可供形式追随。
直到黄金时代结束之前，机械表都是必要的。你需要它们来知道时间。而这种约束赋予了手表和制表业有意义的形状。黄金时代当然也制造过一些外形奇怪的手表。它们并不全都美得极简。但当黄金时代的制表商做出一只外形奇怪的手表时，他们知道自己在这么做。事实上，他们给人的印象是，这是他们刻意进行的一种练习，以免自己陷入套路。
品牌时代的手表之所以看起来奇怪，不是因为这个。品牌时代的手表看起来奇怪，是因为它们没有实际功能。它们的功能是表达品牌，而虽然这当然也是一种约束，但它不是那种能产生好东西的干净约束。品牌施加的约束，最终依赖于人类心理中一些最糟糕的特征。所以，当你拥有一个只由品牌定义的世界时，那一定会是一个怪异而糟糕的世界。
好吧，这一段有点阴暗。我们能不能从这片废墟里抢救出一点有启发性的教训？
一个明显的教训是：远离品牌。事实上，最好不仅避免购买品牌，也避免出售品牌。当然，你也许能靠这种方式赚钱——虽然我敢打赌这比看起来难——但去按人们的品牌按钮，实在不是一个值得投入的问题，而没有一个好问题，也很难做出好工作。
更微妙的教训是：领域有其自然节奏，个人无力抗拒。领域有黄金时代，也有不那么黄金的时代，而你在一个上升中的领域里做出好工作的概率要大得多。
当然，在黄金时代发生的时候，人们并不会这么称呼它。“黄金时代”是后来、在它结束之后，人们才使用的词。这并不意味着黄金时代不真实，而是说它的参与者在当时把它视为理所当然。他们不知道自己拥有得有多好。不过，虽然把自己的好运视为理所当然通常是个错误，但在这里却不是。黄金时代在当下的感觉，不过就是：聪明的人在努力解决有趣的问题，并且取得成果。若还想优化更多，那就属于过拟合了。
事实上，有一个单一原则，既能让你避免去做品牌这种事，也能自动帮你找到黄金时代。追随问题。
找到黄金时代的方法，不是去寻找黄金时代。找到它们的方法——也是历史上几乎所有参与者找到它们的方法——是追随有趣的问题。如果你聪明、有抱负，而且对自己诚实，那么没有什么比你对问题的品味更好的向导了。去有趣问题所在的地方，你很可能会发现，其他聪明而有抱负的人也出现在那里。后来，人们会回头看你们共同做过的事，并把它称为一个黄金时代。
注释
由于绘画拥有如此高的声望，这种“拥有独特风格（而不是画得好）才是伟大艺术家的定义性品质”的神话，反过来也为相邻领域中的大量糟糕设计提供了掩护。一个品牌为了区分自己的产品而做出丑陋的东西时，可以说：“像所有伟大的艺术作品一样，我们也有独特风格，”而人们还真会买账。
购买黄金时代手表的关键，是找到一个好的经销商，而识别他们的最好方式，是看他们会告诉你多少关于手表本身的信息。差的经销商只会堆砌很多关于品牌声望和表壳流畅线条的空话。好的经销商会告诉你手表和机芯的型号，提供大量照片，包括一些打开底盖的照片，给出尺寸，披露所有损伤和修复情况，并准确告诉你手表走时有多准。好的经销商自己往往也是钟表宅，所以他们就喜欢这些东西。
（现在也有少数独立制表师在真诚地努力制造好的机械表，但他们的努力恰恰说明了：当潮流与你作对时，做好工作有多难。）
Pierre-Yves Donzé，The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex，Manchester University Press，2025。
转引自 Donzé，同前引书。
感谢 Sam Altman、Bill Clerico、Daniel Gackle、Luis Garcia、Goldammer 的各位、Jessica Livingston、Ben Miller、Robert Morris、John Reardon、D'Arcy Rice、Alex Tabarrok 和 Garry Tan 阅读本文草稿。
布雷顿森林体系并不是直接固定货币之间的汇率。它是把每种货币相对于黄金固定下来。显然，这也就把它们彼此之间的汇率固定了。 ↩︎
Golden Ellipse 并不完全是圆角矩形，因为它的边并不完全平直。它的形状类似于 Piet Hein 在 20 世纪 60 年代初推广的超椭圆，事实上它的名字可能就是这么来的。但从数学上说，它并不是真正的超椭圆。我猜百达翡丽的设计师只是拿法式曲线板不断试验，直到得到一个自己喜欢的形状。公平地说，那确实是个好形状。 ↩︎
颇具讽刺意味的是，犯下这个错误的偏偏是百达翡丽，因为 Adrien Philippe 正是现代表冠的发明者。但他们后来一定意识到了自己做了什么，因为后来的 Ellipse 反而配上了过于突出的表冠。 ↩︎
在纯艺术中，设计空间与从业者数量之间的高比率，再加上作品归属在实践中的重要性，让人们产生了一种印象：以明显具有“达·芬奇风格”的方式作画，才是达·芬奇之所以伟大的原因。策展人、艺术史学家和艺术品经销商面临的最危险问题——如果答错后果最严重的那个——是归属问题。所以他们不可避免地会花很多时间思考和谈论那些能把一个艺术家的作品与另一个艺术家的作品区分开的特征。但那些并不是让艺术家伟大的东西。达·芬奇素描中女人脸颊线条之所以好，是因为它作为脸颊线条本身看起来就很好，而不是因为它看起来与其他艺术家的线条有多么不同。 ↩︎
百达翡丽 1970 年在美国投放的一则广告，曾著名地把一只配金表链的 Patek 3548 描述为“1700 美元的信托基金”。它真的是一项好投资吗？在最理想的情况下，一位经销商现在可能会为一只未佩戴、带原盒原证的同款支付 2 万美元。这大约是 4.5% 的回报率，绝对不算太糟。但显然，在这段时期内，如果你在缴税后把所有股息都再投资，标普 500 股票的平均回报率更接近 10%。如果你只是买一块没有被做成手表的金块，平均回报率也会超过 9%。所以，不出所料，这则广告并不是很好的投资建议。 ↩︎
90 年代负责百达翡丽美国市场营销的 Tania Edwards 说，Bittel 真的在一张纸上草绘了 3919 的设计。这让我觉得有点奇怪，因为 3919 看起来和现有的 3520 完全一样，只是多了小秒针（一个位于 6 点钟上方、带秒针的小表盘）。如果你可以直接指着现有表款说“就这个，加个小秒针”，为什么还要画一个几乎完全相同的设计？不过，这个故事确实说明了百达翡丽内部的人在多大程度上认为，他们的广告公司应对 3919 的设计负责。 ↩︎
如果非要精确给机械表的转折点定一个年份，我会说是 1986 年。瑞士手表的销量在 1985 年反弹了，但收入没有，这意味着我们看到的是廉价石英 Swatch 的繁荣。事实上，如果在卖出那么多 Swatch 的情况下收入仍然持平，那机械表销量一定是在下降。相反，到 1986 年，收入急剧上升，而销量只略有增加，这意味着昂贵机械表的销量也相应上升。 ↩︎
当然，也有另一个原因让一些人喜欢机械表：他们对旧技术感兴趣。如果你真的对机械表感兴趣，那有个好消息。你不必在手腕上戴一块广告牌，也不必花很多钱才能拥有一只。去买黄金时代的手表就行。它们依然走时良好，外观美得多，而价格只是新表的一小部分。 ↩︎
说来也怪，3919 是手动上链这一点，反而可能有帮助。如果一只表持续运行足够久，每天 5 秒的误差就会累积起来。三个月后，一只每天快 5 秒的表会快 7 分钟。但对于手动上链表，你偶尔会忘记上弦，它就会停走。而当你再次上弦时，你会重新校时——平均来说，会把它调到比实际时间慢大约 30 秒。所以，如果你大约每两周忘记给 3919 上一次弦，它就很少会显示错误时间。 ↩︎
还有一个品牌仍在等待被重新吹胀：Universal Genève。它曾是黄金时代的重要玩家之一，但自 1977 年以来，几乎只剩下一个在收购者之间转手的品牌名。今年晚些时候它计划重新“复活”，毫无疑问也会伴随着关于其悠久制表传统的故事。 ↩︎
更准确地说，尺寸与精度的高比率意味着便宜。更大的机芯更容易保持良好走时，但在两只精度相同的手表之间，通常更大的那只更便宜。 ↩︎
它们的形式曾经确实追随功能。它们最初是潜水表。但它们作为这个用途早已过时。如今的潜水表（现在叫潜水电脑）是数字化的，而且告诉你的远不止时间。 ↩︎
劳力士在 1950 年代平均每年获得 16.6 项专利，但在 1960 年代平均每年只有 1.7 项。 ↩︎
劳力士与 SUV 还有一个更具体的共同点：令人向往的男子气概。劳力士广告代理公司 J. Walter Thompson 在 1967 年的一份内部报告中解释了他们试图传达的理念：“因为劳力士是为任何情境而设计的——无论多么粗粝、危险、英雄式或崇高——它暗示着佩戴它的男人，在潜在意义上，是一个英雄。” ↩︎
这种商业模式只有在购买决策主要由品牌驱动时才有效。在正常市场中，如果一个制造商限制产量，顾客只会去买任何一个竞争对手提供的同样好的产品。只有当顾客追求的是某个品牌，而不是某个性能水平时，你才能通过限制其可得性来操控他们。 ↩︎
当然，当人们注意到一个泡沫时，首先会问的问题是：它会破裂吗？普通泡沫最终破裂的原因，是投机者变得过于乐观；但在这个案例中，百达翡丽的 CEO 控制着“货币供应”，因此可以采取措施给过热市场降温。所以，可能只有两件事会导致他们这个特定泡沫破裂：如果他的继任者没有那么能干，或者整个佩戴机械表的习俗消失了。后者似乎是更大的危险。人们不会在手腕上戴三样东西，所以只要出现两种流行的腕上设备，机械表在下一代年轻富人眼中就会开始显得像“老头子的东西”。很难想象一个奢侈手表品牌能在那种情况下存活。 ↩︎